品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——運(yùn)用品牌的力量

天地經(jīng)緯

從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為品牌經(jīng)營(yíng)，從銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，這是企業(yè)的必由之路。

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，但利潤(rùn)卻只占到了10%，最重要的原因就是中國(guó)缺乏自有的民族品牌。在農(nóng)業(yè)行業(yè)，外資強(qiáng)勢(shì)品牌正以前所未有的速度進(jìn)行著擴(kuò)張。面對(duì)國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶(hù)都非常信任外資品牌的窘迫，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)也意識(shí)到品牌的重要。

品牌成為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段出現(xiàn)同質(zhì)化程度越來(lái)越嚴(yán)重之后的必然選擇。

品牌與真正的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系非常緊密的共同體，研究市場(chǎng)行為與需求，細(xì)分市場(chǎng)，將市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品與銷(xiāo)售很好地進(jìn)行貫穿與關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)體系。

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)角逐中，很多人理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的銷(xiāo)售，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，還處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的意識(shí)范疇內(nèi)，膠著在銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的層面上。具體表現(xiàn)在重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品技術(shù)本身，將配方技術(shù)看得過(guò)重或過(guò)輕，沒(méi)有去深入去做市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品與銷(xiāo)售還沒(méi)有很好地進(jìn)行貫穿與關(guān)聯(lián)。

解決問(wèn)題如果單從產(chǎn)品配方或是銷(xiāo)售的角度來(lái)考慮就顯得空間非常有限了，我們需要跳出原有的思維模式，在根源上和意識(shí)層面上去思考和探尋。

品牌是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)機(jī)

行業(yè)里同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，如果想擺脫同質(zhì)化的命運(yùn)，就必須進(jìn)行品牌化運(yùn)作，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)就是差異化、就是與眾不同。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)——總結(jié)產(chǎn)品——技術(shù)賣(mài)點(diǎn)——FAB培訓(xùn)——客戶(hù)溝通——輔助手段——達(dá)成銷(xiāo)售；而品牌營(yíng)銷(xiāo)，是占領(lǐng)客戶(hù)大腦里的認(rèn)知觀念，營(yíng)造有利于認(rèn)知接受的內(nèi)外氛圍，獲取最理想的認(rèn)知制高點(diǎn)，由此制造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，最后獲得持續(xù)穩(wěn)定上升的銷(xiāo)量。品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，是圍繞著差異點(diǎn)全方位的展開(kāi)，保證品牌思想與策略得以全方位傳播與落地。此時(shí)，品牌就是全程營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核動(dòng)力。

那么，需要讓客戶(hù)認(rèn)知什么呢？這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的工作：讓客戶(hù)認(rèn)知的點(diǎn)就是你強(qiáng)調(diào)的差異點(diǎn)。可以是企業(yè)戰(zhàn)略層上的，也可以是產(chǎn)品層面的，需要進(jìn)行全方位的整理、分析、挖掘、提煉，最后進(jìn)行表達(dá)。品牌營(yíng)銷(xiāo)將圍繞“差異點(diǎn)表達(dá)”進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的制定與實(shí)施，保證品牌策略得以全方位傳播與落地。

此時(shí)，品牌就是全程營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核動(dòng)力，也就是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

品牌化的過(guò)程就是差異化的過(guò)程

當(dāng)差異點(diǎn)提煉表達(dá)成功以后，與之相適應(yīng)的品牌核心價(jià)值、品牌觀點(diǎn)、品牌個(gè)性、品牌形象等品牌建設(shè)工作應(yīng)連貫開(kāi)展。而支撐差異點(diǎn)的體系也要構(gòu)筑起來(lái)，讓差異點(diǎn)被客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)和感知，最后形成真正的認(rèn)知差異化。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)化的體系工程，貫穿戰(zhàn)略到策略，策略到落地，落地到保障，最后為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的一系列體系建設(shè)。它是邏輯與步驟的連貫表達(dá)，更是藝術(shù)與商業(yè)的完美詮釋。

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