ZARA模式成為中國(guó)企業(yè)的壞榜樣?

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近日,在浙江省工商局對(duì)進(jìn)口品牌服裝質(zhì)量的抽檢中,Zara部分產(chǎn)品因"耐濕摩擦色牢度"、"使用說(shuō)明"等不符合要求,再次登上質(zhì)量"黑榜".而從去年8月至今,有關(guān)部門(mén)在對(duì)ZARA品牌的檢測(cè)中,已有4次質(zhì)量不合格的"前科".各大投訴網(wǎng)站上,消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的質(zhì)疑層出不窮.
    與應(yīng)對(duì)歐洲各大牌對(duì)設(shè)計(jì)版權(quán)侵犯的官司一樣,ZARA對(duì)質(zhì)量門(mén)事件采取置若罔聞的態(tài)度.其實(shí),這與ZARA快速平價(jià)的定位緊密相關(guān).作為源自歐洲服裝界快時(shí)尚風(fēng)潮的推動(dòng)者,ZARA以提供顧客"買(mǎi)得起的快速時(shí)尚服裝"為宗旨的服裝店,在短短的數(shù)十年間,ZARA品牌迅速邁進(jìn)全球百大最具價(jià)值品牌之列,其母公司Inditex現(xiàn)在已成長(zhǎng)為全球最大零售額的時(shí)尚服裝巨人.正是基于此定位,ZARA一向認(rèn)為,為了追求快速與平價(jià),必要時(shí)犧牲品質(zhì)是可以被接受的,特別是在消費(fèi)者盲目追求品牌的中國(guó)市場(chǎng)之上.
    ZARA在全球市場(chǎng)的成功顯然神化了ZARA這個(gè)品牌.ZARA的運(yùn)作模式一向成為業(yè)內(nèi)專(zhuān)家立項(xiàng)研究、分析,國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)爭(zhēng)相效仿的焦點(diǎn),當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,ZARA模式幾乎成為所有中國(guó)所有服裝企業(yè)膜拜學(xué)習(xí)的對(duì)象.但事實(shí)上,ZARA對(duì)市場(chǎng)人群的定位、信息化系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等的創(chuàng)新模式,并不適合當(dāng)下的中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè).
    ZARA模式的成功,實(shí)質(zhì)上源自于對(duì)快時(shí)尚行業(yè)本質(zhì)的把握以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻理解.作為是市場(chǎng)導(dǎo)向的服裝企業(yè),ZARA的新衣服在生產(chǎn)出來(lái)之后無(wú)論運(yùn)到世界任何地方,最慢48小時(shí)內(nèi)一定抵達(dá)店面.ZARA在全世界的每個(gè)終端,都必須做到2周內(nèi)更換一次新貨,真正做到貨如輪轉(zhuǎn),而這種卓越的"快系統(tǒng)"正是最吸引中國(guó)服裝企業(yè)的之處.
    但是,在現(xiàn)階段中國(guó)服裝企業(yè)一味地模仿ZARA的模式卻是有害,不僅"快系統(tǒng)"建立整個(gè)研發(fā)、營(yíng)運(yùn)、終端、信息物流體系需要耗費(fèi)大量的資源,而且對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),運(yùn)行"快系統(tǒng)"的理念如果不能得到徹底執(zhí)行的話,前期巨大的投入容易造成整個(gè)系統(tǒng)的癱瘓.
    美國(guó)著名總統(tǒng)杜魯門(mén)說(shuō):不是每位讀書(shū)人都能成為領(lǐng)袖,但每位領(lǐng)袖必定是讀書(shū)人.領(lǐng)袖與讀書(shū)人的區(qū)別,在于理念與對(duì)成功的執(zhí)著.對(duì)于企業(yè)而言,要成就卓越,同樣首先贏在理念,而理念能否落地,則關(guān)系到系統(tǒng)的建設(shè)是否成功.
    見(jiàn)微知著,從ZARA對(duì)商品運(yùn)轉(zhuǎn)的這種嚴(yán)格要求,我們便可看到,ZARA整個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)形成了一種文化,這就是ZARA改變了傳統(tǒng)每6個(gè)月推出新貨的理念,而是形成無(wú)時(shí)無(wú)刻不在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念.這種對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顛覆式解讀,使ZARA完全轉(zhuǎn)變一種思路去建構(gòu)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、終端體系,當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)得到完善,成功變是水到渠成的事了.
    許多中國(guó)服裝企業(yè)只看到ZARA因"快"而成功的表面模式,而卻未能深入建構(gòu)起"快"企業(yè)所必須的核心基礎(chǔ):一種基于"快"為導(dǎo)向的企業(yè)文化.所以,在一味追求"快"成功的慫恿下,在企業(yè)"快"文化完全為零的前提下,中國(guó)企業(yè)卻對(duì)"快"銷(xiāo)售進(jìn)行盲目追求,其結(jié)果往往導(dǎo)致了快滅亡,曾經(jīng)火爆中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)服裝品牌PPG的倒閉就是其中最典型的案例,導(dǎo)致其走向失敗最主要肇因就是在企業(yè)資金\研發(fā)\流通等各個(gè)重要環(huán)節(jié)未能夯實(shí)、特別是產(chǎn)品品質(zhì)把控不嚴(yán)的前提下,企業(yè)過(guò)于追求快速擴(kuò)張而引致處處失火,最后全盤(pán)崩潰.
    中國(guó)的傳統(tǒng)服裝企業(yè),目前仍是沿用半年一次訂貨會(huì)的模式在進(jìn)行操作.大多數(shù)企業(yè),商品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)的整個(gè)研發(fā)鏈條的推動(dòng)力基本上依重在于半年一次的訂貨會(huì)表現(xiàn),經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注什么,企業(yè)便關(guān)注什么,而往往不是將最重點(diǎn)放在終端消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)上--當(dāng)商品的表現(xiàn)力取決于經(jīng)銷(xiāo)商而非終端消費(fèi)者時(shí),信息的把握往往失真.
    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商品便是子彈.我們都知道,在戰(zhàn)場(chǎng)中,彈藥的供應(yīng)速度,以及彈藥的質(zhì)量,直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的成敗.ZARA對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的顛覆,正是從"彈藥供應(yīng)"的源頭抓起.ZARA設(shè)計(jì)師的工作與生活,便是掌握流行.他們經(jīng)常旅行世界各地,看展覽了解市場(chǎng)流行動(dòng)態(tài),并立即將這些元素融入到新設(shè)計(jì)之中.為了快速更新,ZARA一年推出2萬(wàn)多件新設(shè)計(jì)的服裝,一天就會(huì)設(shè)計(jì)出70件新作品.
    中國(guó)企業(yè)要學(xué)習(xí)ZARA,首當(dāng)其沖要改變的是觀念,是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度,以及從設(shè)計(jì)源頭開(kāi)始改變工作與生活的模式.如果國(guó)內(nèi)的企業(yè),設(shè)計(jì)師不是為應(yīng)付每半年一次的訂貨會(huì)而工作,面料開(kāi)發(fā)不是為每半年一次的訂貨會(huì)而開(kāi)發(fā),而是轉(zhuǎn)變思路與模式,聚焦于市場(chǎng)流行資訊的變化,將接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)日?；?將工作與生活融為一體,做到輕松而不放松,無(wú)時(shí)無(wú)刻都習(xí)慣可以從市場(chǎng)中汲取靈感,完成面料、設(shè)計(jì)作品的開(kāi)發(fā).那么,商品的競(jìng)爭(zhēng)力自然便會(huì)得到提升.
    企業(yè)任何營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的建立,都是從經(jīng)營(yíng)者的理念出發(fā)的.當(dāng)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有清晰的理念,達(dá)成共識(shí),研發(fā)、信息、物流、營(yíng)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等系統(tǒng)建立的難題,便迎刃而解.事實(shí)上,ZARA的"買(mǎi)手"模式,并非獨(dú)創(chuàng),也是歐洲時(shí)裝界推崇多年的方式.事在人為,成功始于理念.轉(zhuǎn)變觀念,再去學(xué)習(xí)ZARA的模式,才能事半功倍.
    近年來(lái),國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)ZARA模式也有不少初見(jiàn)成效的,多為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域及男裝領(lǐng)域的品牌.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌VANCL側(cè)重于ZARA的買(mǎi)手模式.VANCL邀請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作,并培訓(xùn)了十多人的買(mǎi)手隊(duì)伍.這些買(mǎi)手在歐美、香港等地參加時(shí)裝節(jié),拜訪供應(yīng)商,整合市場(chǎng)信息,提高設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)反應(yīng)能力.
    時(shí)尚休閑男裝品牌賓寶,則是從理念上打破傳統(tǒng)服裝企業(yè)的思維,不僅成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)攜手風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)服裝品牌,而且在商品規(guī)劃上,打破傳統(tǒng)的訂貨規(guī)律,通過(guò)全面整合供應(yīng)鏈,將設(shè)計(jì)延伸到合作供應(yīng)商中去,有效提升商品設(shè)計(jì)能力,并將訂貨周期有效壓縮至每季.市場(chǎng)布局也采取更為靈活的合作模式.同時(shí),賓寶借助電子商務(wù)的快速反應(yīng)機(jī)制將新品上市周期縮減到最短,從而大大提升了商品的性?xún)r(jià)比.
    對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),ZARA是一個(gè)好老師,但是盲目模仿、表象化地學(xué)習(xí)ZARA模式卻只會(huì)使ZARA成為一個(gè)壞榜樣,誤導(dǎo)中國(guó)企業(yè)走向歧途.所以,中國(guó)企業(yè)要學(xué)習(xí)的不僅僅ZARA曾經(jīng)光彩奪目的成功故事,更應(yīng)該研究其促成成功背后的文化、理念、甚至失敗的教訓(xùn).學(xué)習(xí)一個(gè)人的成功,會(huì)讓我們明白通向成功的某種捷徑.研究一個(gè)人曾經(jīng)的失敗,更會(huì)令我們明白,所謂成功的捷徑其實(shí)只是懂得失敗中不斷反思與調(diào)整.人如此,企業(yè)更是如此.

周科弟

學(xué)習(xí)了,給大家提高了很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容,真是辛苦了!